Marketing o calidad: El fenómeno Ghost

La entrada de hoy del blog va a ser un tanto diferente de lo habitual. Como especialista en marketing, considero que el caso de los suecos Ghost es digno de ser analizado y por lo tanto, voy a tratar de aportar mi punto de vista sobre el asunto.

Para ponernos en contexto, Ghost son una banda sueca, formada por músicos suecos de nombre desconocido (aunque se pueden encontrar con relativa facilidad en internet), que lanzaron su disco debut, “Opus Eponymous” de la noche a la mañana en el año 2010. 7 años después, con 3 discos de estudio y 2 EPs de versiones en su haber, la banda ha hecho varias giras por América y Europa, tanto como cabezas de cartel, como en festivales de todo tipo, como teloneando a grandes grupos como Metallica o Iron Maiden. Pero, ¿qué les ha llevado del underground más profundo a encabezar una gira en Europa en este 2017 en recintos con capacidad para 4000 personas?

En primer lugar, y como base de todo, hay que remontarse hasta el año 2010. 6 músicos anónimos en un rincón de Linköping, Suecia, deciden sacar un tiempo de sus respectivos proyectos para formar un nuevo grupo. La idea trata de combinar el metal extremo con el pop-rock más comercial. De este modo, tal y como cuenta uno de sus integrantes, cuando tienen canciones suficientes, graban un disco, abren una cuenta de MySpace, agregan a un montón de gente y empiezan a hacer spam para que escuchen sus canciones. Pocas semanas después, firmaban por la discográfica Rise Above, que publicaría su primer álbum.

Uno de sus integrantes lo cuenta de este modo:

En aquel entonces, MySpace todavía funcionaba (risas). Fue cuestión de 48 horas desde que hicimos pública esta banda. Agregamos a un montón de gente, sin saber quienes eran. Les avasallamos a mensajes diciéndoles “hey, escuchad nuestras canciones”. Lo que todo el mundo hacía, vaya. Y por algún motivo, funcionó. Desde que hicimos eso hasta que firmamos con Rise Above pasaron semanas.

Nadie sabía quiénes eran, pero el misterioso grupo había conseguido en 2 semanas lo que muchos no consiguen en años de trayectoria. Poco después, la primera actuación en directo del grupo, de nada sirvió para disipar las dudas. Ghost están formados por 5 músicos que se hacen llamar “Nameless Ghouls”, disfrazados como monjes con la cara tapada, y liderados por el vocalista, un señor enmascarado vestido como un Papa satánico que se hace llamar “Papa Emeritus”.

En este momento, Ghost empiezan a hacerse un nombre como un grupo satánico, de miembros anónimos y que hacen una música setentera con influencias que van desde Mercyful Fate hasta ABBA. El halo de misterio que rodea al grupo es tal que su popularidad crece como la espuma y pronto se ven metidos en giras por los Estados Unidos y compartiendo cartel en festivales de todo el mundo con grandes grupos del género.

En una entrevista para The Metal Circus, el vocalista Papa Emeritus dice:

Cuando GHOST comenzaron a coger forma ya sabíamos muchas de las cosas que NO debíamos hacer como banda. Cosas que no servirían para nada a la banda. Los típicos primeros 50 conciertos que hace cualquier banda no podrían haber sucedido con GHOST. No podríamos haber tocado en antros locales y demás primeros pasos. Eso no nos habría permitido ser anónimos. Teníamos que usar nuestra experiencia para poner en marcha esto muy rápido y conseguir una reputación en directo que nos aupara.

Visto el éxito posterior, se podría decir que acertaron plenamente con su estrategia. Sin embargo, todo éxito viene acompañado de críticas negativas, directamente proporcionales a lo conseguido. La principal crítica a Ghost: Es un grupo que vende porque son anónimos, son un producto de marketing.

Me parece muy interesante la descripción de “producto de marketing” y voy a centrarme en este aspecto. Es innegable que el marketing ha jugado un papel muy importante en el éxito del fenómeno Ghost. Es prácticamente imposible pasar del desconocimiento más absoluto a realizar una gira por Estados Unidos en menos de 1 año sin una estrategia de marketing exitosa. No obstante, achacar el gran ascenso de popularidad de la banda únicamente al marketing es algo, a mi juicio, erróneo.

Pienso que Ghost han sabido aprovechar a la perfección todos los recursos de los que han dispuesto a la hora de hacerse un hueco en el mundillo de la música. Pero por muchos recursos de los que dispongas, por mucha gente a la que llegues, es imposible conseguir un ascenso tan espectacular si no hay un proyecto sólido y de calidad detrás. Los suecos cuidan hasta el último detalle para que sus conciertos sean una combinación perfecta de todos los sentidos, ya que además de su música y su estética, es frecuente ver como añaden elementos como incienso, o monjas dando la (anti?)comunión a los asistentes.

Entrando en un terreno estríctamente musical, Ghost ofrecen una propuesta simple, sin grandes florituras o virtuosismos, pero cargada de estribillos y melodías pegadizas. Cada canción está compuesta de tal manera que sea fácil de recordar desde la primera escucha. Sin embargo, esta sencillez no está reñida con un gran trabajo compositivo. Todo lo contrario, son canciones en las que cualquier modificación, por pequeña que fuera, no serviría sino para empeorarla. Esa sensación es realmente difícil de conseguir.

Volviendo al punto de vista del marketing, es obvio que la banda sabe cómo venderse. Más allá del éxito cosechado en sus primeros pasos, el grupo ha sabido aprovechar situaciones como la elección de un nuevo Papa, para hacer campaña por su particular vocalista mediante carteles con la imagen del Papa Emeritus y pidiendo su voto.

En definitiva, hay mucho de marketing tras el gran éxito de Ghost, pero para mantenerlo y, sobre todo para aumentarlo, hace falta un producto de calidad, y en este caso, no hay ninguna duda de que calidad, sobra.